Faut-il une autorisation pour faire du street marketing ?

Les informations ci-dessous décrivent le cadre général applicable en France. Elles ne remplacent pas la lecture des arrêtés de la commune concernée, que nous vérifions avant chaque opération.

1. Distribution de tracts et de flyers main à main

Le principe : libre, sans déclaration

Depuis la loi de simplification du droit du 9 décembre 2004, la distribution d'imprimés sur la voie publique ne peut plus être soumise à déclaration ni à autorisation préalable. Un maire ne peut pas exiger de récépissé pour laisser des distributeurs remettre des flyers aux passants.

Ce que le maire peut tout de même faire

Au titre de ses pouvoirs de police, il peut encadrer la distribution pour des motifs d'ordre public, de tranquillité, de sécurité ou de propreté, à condition que la mesure reste proportionnée. Une interdiction générale et absolue sur toute la commune serait illégale ; une restriction ciblée ne l'est pas. En pratique, on rencontre :

• des périmètres exclus : abords immédiats des écoles, marchés pendant leur tenue, certains axes du centre historique, zones de manifestations ;
• des horaires, notamment la nuit ou pendant les grands événements ;
• des obligations de propreté : ramasser les imprimés jetés dans un rayon donné autour du point de distribution, avec des amendes de propreté à la clé pour l'annonceur. Paris et plusieurs métropoles l'appliquent.

Les lieux privés ouverts au public

Une gare, une station de métro, un centre commercial, un campus, un parking de supermarché ou un stade ne sont pas la voie publique. Leur gestionnaire décide, et facture souvent la présence d'une équipe. On distribue donc devant la gare ou la galerie, sur le trottoir, sauf accord négocié avec l'exploitant.

2. Stand, table, véhicule, structure : le domaine public

Dès qu'un dispositif a une emprise au sol, on quitte la distribution libre pour entrer dans l'occupation du domaine public. Cela concerne un stand ou un comptoir, une table de dégustation, une tente, une structure gonflable, une scène, un véhicule stationné à des fins publicitaires ou un vélo-cargo posé sur une place.

• Qui autorise : la commune (service occupation du domaine public, service événementiel ou police municipale selon la taille de la ville). Sur une route départementale ou dans un espace géré par une métropole, le gestionnaire compétent.
• Sous quelle forme : une autorisation d'occupation temporaire (AOT), précaire et révocable, délivrée par arrêté. Elle est nominative et vaut pour des dates, un emplacement et une surface donnés.
• À quel prix : une redevance, dont le barème est voté par le conseil municipal. Elle va de quelques euros par mètre carré et par jour en ville moyenne à des montants nettement plus élevés sur les emplacements très fréquentés des grandes villes.
• Sous quel délai : comptez deux à quatre semaines d'instruction, davantage à Paris et pendant les périodes de forte demande (fin d'année, événements).
• Avec quel dossier : formulaire de la commune, plan d'implantation coté, dates et horaires, description du dispositif, attestation d'assurance responsabilité civile, extrait Kbis de l'annonceur.

Véhicules publicitaires

Un véhicule habillé qui circule relève du code de la route. Un véhicule « utilisé ou équipé aux fins essentiellement de servir de support à de la publicité » est en plus soumis au code de l'environnement : surface publicitaire plafonnée, interdiction de circuler en convoi ou à vitesse anormalement réduite, et interdiction de stationner là où la publicité est visible d'une voie ouverte à la circulation. En stationnement prolongé sur une place, on retombe dans l'occupation du domaine public.

Animations, sonorisation, rassemblements

Une animation sonorisée demande une autorisation de la commune au titre de la lutte contre le bruit. Un happening ou une flash mob qui rassemble du public sur la voie publique peut être qualifié de manifestation : une déclaration préalable en mairie ou en préfecture, trois à quinze jours avant, met l'opération à l'abri. Les mascottes et personnages costumés qui se déplacent sans emprise au sol restent dans le régime libre de la distribution.

3. Affichage, collage, stickers, marquage au sol

C'est le domaine le plus sanctionné. Le code de l'environnement encadre toute publicité visible depuis une voie ouverte à la circulation, et le collage sur mobilier urbain, murs, palissades ou armoires électriques constitue un affichage irrégulier.

• Amende administrative prononcée par le maire pour une publicité apposée sans la déclaration préalable exigée : 1 500 € par dispositif.
• Amende pénale pour une publicité dans un lieu interdit ou maintenue après mise en demeure : 7 500 €, majorée de 50 % au profit du département.
• Astreinte journalière et frais de dépose et de nettoyage à la charge de l'annonceur, qui est tenu responsable au même titre que l'afficheur.

Les panneaux d'affichage libre que chaque commune doit mettre à disposition sont réservés à l'expression d'opinion et aux associations sans but lucratif : ils ne sont pas ouverts à la publicité commerciale.

Le marquage au sol, y compris le clean tag réalisé au pochoir et au nettoyeur haute pression, est traité comme une publicité sur le domaine public. Sans autorisation de la commune, il expose aux mêmes sanctions que l'affichage sauvage ; plusieurs grandes villes le poursuivent. Les stickers sur mobilier urbain relèvent de la même logique.

4. Sampling et échantillons

La loi AGEC a inscrit dans le code de l'environnement l'interdiction de fournir à un consommateur, sans demande de sa part, un échantillon de produit dans le cadre d'une démarche commerciale. Le décret du 23 avril 2024, en vigueur depuis le 26 avril 2024, en précise les contours :

• un échantillon est une petite quantité de produit cédée gratuitement, dans un conditionnement différent de celui du produit vendu ;
• la remise reste possible lorsque le consommateur la demande, et le professionnel peut l'informer de cette possibilité ;
• les denrées non emballées destinées à être consommées sur place (dégustation) ne sont pas des échantillons au sens du texte.

Concrètement, une opération de sampling se conçoit désormais comme une proposition : l'équipe présente le produit, la personne accepte ou demande, et l'échantillon lui est remis. Le dispositif signale que l'échantillon est offert sur demande. Les goodies (objets publicitaires) et les bons de réduction ne sont pas concernés.

S'ajoutent, pour l'alimentaire, les règles d'hygiène habituelles : respect de la chaîne du froid, dates de consommation, information sur les allergènes. Le tabac est exclu de toute distribution gratuite ; l'alcool est encadré par le code de la santé publique et rarement compatible avec une opération de rue.

Récapitulatif

Questions fréquentes sur les autorisations